Neuromarketing. A nova ciência da publicidade
Os hábitos dos consumidores estão em constante mudança, o que
obriga as grandes empresas de publicidade a acompanhar essa evolução.
Hoje, já não é possível basearem-se apenas em estudos feitos em
entrevista, focus grupos ou através de inquéritos. Se uma empresa quer
ter sucesso na venda de produtos, não deve ignorar os sentimentos e
emoções do consumidor.
É o que defende Joaquim Reis, Coordenador do mestrado executivo em Neuromarketing do IPAM – The Marketing School, ao i. Para o responsável, todas as empresas de publicidade deveriam utilizar o neuromarketing para estudar os consumidores. “As empresas de publicidade já deveriam ter isso, todas sem excepção. Tudo o que tem a ver com estudos de consumo, estudos de atenção, estudos de tomada de decisão e estudo das emoções e o papel da emoções e dos sentimentos nas escolhas das marcas ou nas ligações às marcas, tem de entrar com estas medidas”, reforça.
Em Portugal, já há algumas empresas a implementar este método, no entanto, é nos Estados Unidos que se verifica a utilização de todas as ferramentas do neuromarketing. “ A Coca-Cola e a Google já utilizam estes métodos”, garante Joaquim Reis.
Apesar de ser recente (2004), o neuromarketing é uma disciplina que combina conhecimentos em duas áreas, que embora distintas, não são estanques – a neurociência e o marketing.
“É uma disciplina científica que utiliza medidas biométricas, ou seja, medidas do funcionamento do sistema nervoso central e do cérebro”, explica ao i o responsável. No que refere ao marketing, o que se verifica actualmente é uma segmentação, e consequentemente uma necessidade de responder aos desejos individuais dos consumidores.
”Não utilizar estas medidas [aplicadas pelo neuromarketing] é um pouco como a medicina moderna não utilizar a psicologia para ajudar os doentes. Amputar os dados dos estudos biológicos é amputar, de facto, esta nova disciplina”, reforça o professor do IPAM.
O neuromarketing consiste em encarar o cérebro humano como um órgão de tomadas de decisão. Para isso, começou-se a usar ferramentas, já existentes, mas com um diferente propósito: os novos sistemas de electroencefalograma, com a ajuda de uma tecnologia já usada pela publicidade - o Eyetracking - óculos ligados via wirless a um computador, que permite saber quais são as áreas da mente que são activadas quando os indivíduos estão expostos a determinadas marcas ou produtos.
“O eytracking é muito importante e usa-se muito. É extremamente útil e pode ser utilizado mais nos meios onde a pessoa vive”, considera o responsável, acrescentando ainda que “o advento de novos hardwares e softwares, que são de facto bastante mais económicos e mais fáceis de utilizar, podem ser utilizados fora dos laboratórios, permitindo juntar ou complementar os dados tradicionais com os dados destes parâmetros biológicos”.
Tomar decisões apenas com base no neuromarketing é um erro
Mas apesar deste novo método ser uma boa aposta nos estudos do consumo, Joaquim Reis defende que “tomar decisões apenas com base no neuromarketing é um erro”, referindo que “os dados biológicos têm de ser interpretados e complementados”.
Outra ferramenta utilizada no neuromarketing e referida pelo coordenador de mestrado do IPAM é a análise social das emoções. “Há um software bastante sofisticado e desenvolvido que nos permite ver segundo a segundo quais são as emoções, pelo menos, aquilo que é expressado facialmente”, refere. Outro método bastante utilizado prende-se com a resposta galvânica da pele. Como? Joaquim Reis explica que este estudo é feito através de “umas pulseiras que estão ligados a um computador, e que nos permite ver, mesmo no meio natural, quais são aqueles estímulos que provocam um pico de resposta na pessoa”.
Artigo completo aqui
É o que defende Joaquim Reis, Coordenador do mestrado executivo em Neuromarketing do IPAM – The Marketing School, ao i. Para o responsável, todas as empresas de publicidade deveriam utilizar o neuromarketing para estudar os consumidores. “As empresas de publicidade já deveriam ter isso, todas sem excepção. Tudo o que tem a ver com estudos de consumo, estudos de atenção, estudos de tomada de decisão e estudo das emoções e o papel da emoções e dos sentimentos nas escolhas das marcas ou nas ligações às marcas, tem de entrar com estas medidas”, reforça.
Em Portugal, já há algumas empresas a implementar este método, no entanto, é nos Estados Unidos que se verifica a utilização de todas as ferramentas do neuromarketing. “ A Coca-Cola e a Google já utilizam estes métodos”, garante Joaquim Reis.
Apesar de ser recente (2004), o neuromarketing é uma disciplina que combina conhecimentos em duas áreas, que embora distintas, não são estanques – a neurociência e o marketing.
“É uma disciplina científica que utiliza medidas biométricas, ou seja, medidas do funcionamento do sistema nervoso central e do cérebro”, explica ao i o responsável. No que refere ao marketing, o que se verifica actualmente é uma segmentação, e consequentemente uma necessidade de responder aos desejos individuais dos consumidores.
”Não utilizar estas medidas [aplicadas pelo neuromarketing] é um pouco como a medicina moderna não utilizar a psicologia para ajudar os doentes. Amputar os dados dos estudos biológicos é amputar, de facto, esta nova disciplina”, reforça o professor do IPAM.
O neuromarketing consiste em encarar o cérebro humano como um órgão de tomadas de decisão. Para isso, começou-se a usar ferramentas, já existentes, mas com um diferente propósito: os novos sistemas de electroencefalograma, com a ajuda de uma tecnologia já usada pela publicidade - o Eyetracking - óculos ligados via wirless a um computador, que permite saber quais são as áreas da mente que são activadas quando os indivíduos estão expostos a determinadas marcas ou produtos.
“O eytracking é muito importante e usa-se muito. É extremamente útil e pode ser utilizado mais nos meios onde a pessoa vive”, considera o responsável, acrescentando ainda que “o advento de novos hardwares e softwares, que são de facto bastante mais económicos e mais fáceis de utilizar, podem ser utilizados fora dos laboratórios, permitindo juntar ou complementar os dados tradicionais com os dados destes parâmetros biológicos”.
Tomar decisões apenas com base no neuromarketing é um erro
Mas apesar deste novo método ser uma boa aposta nos estudos do consumo, Joaquim Reis defende que “tomar decisões apenas com base no neuromarketing é um erro”, referindo que “os dados biológicos têm de ser interpretados e complementados”.
Outra ferramenta utilizada no neuromarketing e referida pelo coordenador de mestrado do IPAM é a análise social das emoções. “Há um software bastante sofisticado e desenvolvido que nos permite ver segundo a segundo quais são as emoções, pelo menos, aquilo que é expressado facialmente”, refere. Outro método bastante utilizado prende-se com a resposta galvânica da pele. Como? Joaquim Reis explica que este estudo é feito através de “umas pulseiras que estão ligados a um computador, e que nos permite ver, mesmo no meio natural, quais são aqueles estímulos que provocam um pico de resposta na pessoa”.
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